Metodología para la construcción de una marca

Antes de empezar con cada paso, es importante tener claros cuáles son los principios universales de la creación de marcas:

·         Ten muy claro quién es tu marca y haz que sea ella misma. Manifiesta y deja presente de forma clara su personalidad.

·         Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto.

·         Dirígete a aquellos que quieren lo que tú puedes darles.

·         Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor.

·         Habla alto y claro, aunque susurres.

Pasos para la construcción de una marca poderosa

1.       PRIMER PASO:

 INVESTIGACIÓN. Diagnóstico del mercado

El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia.

La investigación del mercado se realizará a través de la investigación cuantitativa (basada en datos empíricos) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas. No es necesario realizar grandes estudios ni gastar grandes cantidades de dinero para poder analizar el mercado. A menudo para realizar el trabajo de campo, existe información abundante y relevante disponible para las pymes que puede ser de interés para éste estudio.

-          Análisis del consumo.- Se debe estudiar detalladamente cada uno de los aspectos relativos al consumo en el sector en el que se encuentra la marca que queremos lanzar. El estudio de estos aspectos determinará y ayudarán a ajustar la oferta de nuestra marca.

Los aspectos más relevantes que deben estudiarse son:

• Público objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué demandan.

• Motivaciones del consumidor: descubrir cuáles son los key drivers (vectores de consumo), es decir por qué razones el consumidor demanda o compra cada marca.

• Necesidades insatisfechas: averiguar si existen necesidades insatisfechas del consumidor.

• Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado. Analizar cómo evoluciona el consumo en la categoría que la marca se encuentra, qué productos se están lanzando con éxito, en qué está dispuesta la gente a invertir o cuáles son los temas que preocupan o están de moda. En este sentido por ejemplo, destacan últimamente las marcas que son respetuosas con el medio ambiente. Es importante también analizar cuáles son los sectores más innovadores.

-          Análisis de la competencia

El análisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos:

• Identidades e imagen de las marcas competidoras: nombre, imagen visual, colores utilizados, slogan que utiliza cada marca.

• Estrategias seguidas por la competencia: investigar cuáles son las estrategias que están siguiendo los competidores en el mercado, diversificar su oferta, estrategia de precios u otras.

• Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia: identificar cuáles son los puntos fuertes y debilidades de cada una de las marcas.

• Posicionamiento de las marcas: saber quién ocupa qué idea en la mente del conjunto de consumidores.

-          Autoanálisis

El último punto de análisis del mercado, se realizará a un nivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio de información de la propia empresa.

Es importante conocer con claridad la siguiente información:

• Valores organizacionales: cuáles son los valores que la empresa transmite.

• Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia de la empresa es fundamental a la hora de crear una marca, ya que la estrategia de la empresa deberá guiar y condicionará a la de marca. La marca está al servicio de la estrategia de negocio de la empresa.

• Fortalezas y debilidades: se deben identificar cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa.

2.       SEGUNDO PASO:

DISEÑO. Realidad psicológica de la marca

Una vez realizada la fase de investigación del mercado, que nos ha aportado abundante información y después de estudiar la misma y extraer conclusiones, el segundo paso para la construcción de marcas es el la fase de diseño. Ésta fase se nutrirá de aquella información trascendente resultante del paso anterior.

Este segundo paso se encargará de definir la realidad psicológica de la marca, consecuencia del proceso de percepción que sufre la realidad material. Ésta realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. Por ello es de suma importancia definir estratégicamente cada uno de los puntos que definen esta realidad psicológica.

-          Formular la visión de la marca

Esta fase establece el significado de la marca.

¿Cuál es el punto de vista de la marca?

En este paso se debe mirar hacia adentro. Analizar a fondo:

¿Qué somos como marca?

¿Qué hacemos como marca?

 ¿Por qué somos relevantes?

a.       Diferenciación

Es clave evitar el error que suelen cometer las empresas es que en lugar de pretender crear marcas que sean distintas pretenden crear marcas que sean la mejor, y la mejor a veces no existe, hay varias mejores.

b.      Segmentación

Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige.

Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quién se dirige la marca, es decir determinar el público objetivo o target al que se dirige. La definición del mismo debe ser lo más concreta posible.

-          Identificar los atributos únicos de la marca

Es imprescindible identificar los atributos únicos que diferencian a la marca.

Los atributos únicos de la marca son aquellas palabras que definen qué es la marca y la diferencian del resto de marcas. Representan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, y van a ser la razón por la cual el consumidor demande la marca.

a.       Concepto

A partir de los atributos escogidos como importantes y atribuidos a la marca, se desarrollará el concepto, que será el hilo conductor para desarrollar la estrategia de la marca.

El concepto es una idea clave. A partir de ésta, se deberá desarrollar un concepto de marca que refleje a la marca y que se transmita a los consumidores. Y lo más importante: la marca deberá adueñarse del concepto o idea desarrollada.

b.      Personalidad de la marca

La marca debe tener personalidad. La personalidad de la marca está definida por los atributos, el estilo y los comportamientos que la marca realice, la personalidad responde a la pregunta de si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?

3.       TERCER PASO:

POSICIONAMIENTO. Situación de la marca en la mente del consumidor

El posicionamiento es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los consumidores es lo que importa.

Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca poderosa.

4.       CUARTO PASO:

Construcción. Realidad material de la marca.

En el cuarto paso, se definirá la realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes que definan esa realidad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores, pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca.

Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el tagline o slogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.

Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las marcas por cualidades extrínsecas (nombre, envase, diseño), en vez de por características intrínsecas (componentes del producto). Esto denota la importancia que tiene también el crear una identidad visual potente.

-          Naming

El naming se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca.

Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su envoltorio, su precio o incluso su posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.

En la mayoría de los casos las empresas fracasan al cambiar el nombre de una marca establecida (se pierde identidad y posicionamiento).

Es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes características:

·         Diferente. Debe ser único.

·         Breve

·         Apropiado

·         Fácil de deletrear y de pronunciar

·         Protegible

·         Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que entregue un mensaje.

El proceso para crear un buen nombre, es una tarea laboriosa, que requiere de una primera fase conceptual y otra fase (opcional) de registro.

La fase conceptual abarca los siguientes pasos:

• Concepto: recopilación de conceptos a partir de los cuales se empiecen a construir el nombre de la marca.

Existen diferentes técnicas para la creación de nombres de marcas. Por ejemplo, Nike escogió un nombre que le dijese al cliente cuál es la ventaja principal del producto. Nike toma el nombre de la diosa griega: victoria. Así el nombre transmite ese símbolo de espíritu del deporte y la superación, valores inconfundibles de Nike.

Desarrollo gráfico

Una imagen vale más que mil palabras y por ello es importante desarrollar una imagen gráfica potente para la marca que estamos construyendo.

Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado corresponden a:

Estilo visual: está definido por el logo, los colores empleados en la construcción de la marca o la tipografía.

El logo: se refiere a la representación que combina un símbolo (imagen, icono…) y un logotipo (es la representación del nombre de la marca).

La tipografía: aquel tipo de letra empleado por la marca. La tipografía no únicamente se refiere al tipo de letra en el que está diseñado el logotipo, si no al tipo de letra que se emplea en el resto de materiales, como en la web o en una carta.

Los colores: elección del color o colores que definirán la marca. Son conocidos los colores de los que se han apropiado las marcas de telefonía, Movistar=azul.

• Tono de voz y visual: el tono en el que la marca habla al consumidor. Éste dependerá del público al que se dirija la marca y el concepto de marca que se ha desarrollado. Así mismo el tono visual, se refiere al tipo de imágenes que se utilizan con la marca.

• Crear un lema o tagline: no es imprescindible la creación de un lema. El lema es una forma adicional de comunicar el mensaje base y principal de una marca.